Principios de UX: Efecto goal-gradient y regla peak-end
Bienvenid@ a la cuarta parte de los Principios de UX. Te dejo aquí los enlaces de las dos primeras entregas:
Hoy no te traigo específicamente leyes, pero no por ello son menos importantes. Se trata del efecto goal-gradient y la regla del peak-end. La primera te ayudará a diseñar mejor flujos de usuarios (y formularios) y la segunda es posible que te ayude más en tu portfolio.
PD: Por lo general trato de no utilizar muchos anglicismos pero no he logrado traducir ninguno de los dos conceptos sin que perdieran el sentido 😅
Efecto goal-gradient
La primera vez que se exploró este efecto fue entre 1932 y 1934, cuando Clark Hull (psicólogo estadounidense especializado en el comportamiento) quiso estudiar cómo la percepción de progreso impacta la motivación para alcanzar objetivos.
Hull escribió la hipótesis fijándose en ratones: comprobó que el nivel de esfuerzo que realizaban de los animales aumentaba a medida que se acercaban a la recompensa (en este caso, comida).
El nombre de «goal-gradient» surge porque visualmente puede compararse con un degradado, que va de menos a más intensidad.
Si tienes curiosidad por conocer al detalle el estudio que Clark Hull en 1932, te dejo aquí su artículo original.
Aplicaciones del efecto
Finalización de formularios
La aparición de este efecto pude comprobarlo de primera mano en los formularios para darse de alta como cliente en Holaluz.
Hay dos formularios que contienen varios campos. Uno de ellos es el de dirección y otro está un poco más adelante, cuando pedimos la información del cliente que se dará de alta.
Tarificador de Holaluz: bloque para introducir la dirección
Tarificador de Holaluz: bloque para introducir los datos del cliente
Todos los campos de los formularios tienen implementados eventos en Google Analytics que nos permiten ver en qué momento se produce un abandono. Analizamos los resultados y vimos que, una vez alguien rellenaba el primer campo acababa rellenando también todos los que venían detrás, independientemente del orden.
Este efecto puede potenciarse utilizando la Ley de Zeigarnik, por eso también diseñamos en la parte superior una barra de progreso que acompaña al usuario mientras va avanzando por las diferentes páginas.
Programas de referidos o de fidelidad
¿Alguna vez te ha pasado que has ido a comprar algún producto y después de pagar te han dado un pequeño papel con un número determinado de sellos?
Normalmente el primero te lo marcan en esa primera compra, dando inicio al efecto que «descubrió» Clark Hull: al ver el primero marcado y ver como avanzan poco a poco y nos acercan al regalo o descuento, más queremos hacerlo.
No quiero contarte la de veces que no he tirado uno de esos papeles porque solo me quedaban uno o dos sellos para completar.
Regla del peak-end
Se trata de una sesgo cognitivo en el que las personas juzgan una experiencia basándose en cómo se sintieron en el momento más intenso (peak) y en el final (end).
Piensa en el último concierto al que fuiste. Seguro que no lo recuerdas todo, pero seguramente sí te acuerdas de algún momento álgido (quizás cuando tocaron tu canción favorita) y del apoteósico final.
Igual que muchos otros sesgos y efectos este fue propuesto e investigado por Daniel Kahneman, psicólogo israelí conocido por el libro Pensar rápido, pensar despacio (2011). Durante varios ños trabajó con varios profesionales tratando de probar esta regla en diferentes ámbitos y entre todos ellos destaca esta publicación académica de 1993, que realizó junto a Barbara L Fredrickson.
La prueba que llevaron a cabo Kahneman y Fredrickson fue la siguiente. Hicieron pasar a diferentes individuos por una prueba en la que tenían que poner la mano en un cubo con agua fría. La prueba tenía dos rondas:
- Ronda 1: 60 segundos a 14º
- Ronda 2: 60 segundos a 14º seguidos de 30 segundos a 15º
Finalmente les dieron a escoger si preferían repetir la primera ronda o la segunda.
Sobre el papel tiene más lógica repetir la primera, porque es más corta. El resultado fue que un 80% prefirió repetir la segunda ronda, porque termina con una sensación ligeramente más positiva que la primera.
Nuestros cerebros no funcionan como ordenadores, porque tenemos ciertos límites en cuanto a la cantidad de información que podemos procesar de forma constante. Por este motivo hay veces que nuestro cerebro prefiere (o se ve obligado) a crear métodos para ser eficiente… y estos métodos suelen ser atajos. En este caso lo que hace es no recordar las experiencias que vivimos al detalle y solo se queda con los puntos que resaltan más y con el final.
Aplicaciones de la regla del peak-end
Finaliza bien el proceso 🙂
Tanto si se trata de un onboarding de usuarios como si es al final de una tarea, piensa siempre en acabar el proceso de forma divertida o entretenida.
Cada viernes escribo y envío el newsletter de uiFromMars utilizando Mailchimp. La experiencia en sí no es una maravilla, pero siempre termina el envío con una animación que me hace hacer un high five. Ya solo con esto me hace sonreír y se me olvida el proceso por el que he pasado hasta llegar allí.
Si analizas el user journey por el que pasan tus usuarios podrás identificar oportunidades en las que crear una experiencia positiva y memorable. De este modo la percepción global del flujo por el que han pasado será más positiva ^^
Aplícalo en tu portfolio
Cuando doy clases de portfolio siempre suelo recomendar a los estudiantes que no pongan más de 7 o 9 proyectos y que ordenen los proyectos que muestran de una forma concreta.
La lógica que tiene usar un número impar es que es fácil encontrar un proyecto que esté en el centro (peak). Y después de esto, solo queda finalizar con un proyecto fuerte (end).
Haz un buen uso de las Leyes de UX
Como siempre te digo, ten en cuenta que estas leyes existen para que diseñes mejor tus productos y no para que juegues con la atención y recursos de tus usuarios de formas poco éticas.