DesignOps es uno de los temas pendientes que tengo en uiFromMars, y pensé que entrevistar a Irene Beitia nos permitiría acercanos al tema de la mano de alguien que tiene experiencia directa con ello. Espero que te guste la entrevista 🙂
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❖ ¡Hola, Irene! Para quienes no te conocen, ¿puedes contarme qué te llevó al diseño?
Hola, Cris. Hola a todos.
Cuando era pequeña, y siendo hija única, pasaba mucho tiempo creando mis propios mundos. Convertía cajas de cartón en piscinas para mis muñecas o inventaba personajes durante horas para luego escribir historias conectando sus vidas. Ese tiempo a solas desarrolló mucho mi imaginación y una curiosidad constante por entender cómo funcionan las cosas y cómo pueden reorganizarse o resignificarse para que tengan más sentido.
Por eso decidí estudiar Ingeniería de Diseño. Después de dos años me di cuenta de que era mucho más diseñadora que ingeniera y estuve a punto de dejar la carrera, pero mi perfeccionismo y mi necesidad de terminar lo que empiezo hicieron que finalmente la acabara.
Después cursé un máster en Diseño Gráfico, pero sentía que todavía faltaba algo. Ese “algo” lo encontré cuando hice un segundo máster en Diseño de Producto Digital, donde descubrí un campo que combinaba creatividad con una parte más analítica y humana: entender el comportamiento de las personas.
Desde entonces he trabajado en distintos contextos de producto, desde startups hasta multinacionales, pasando por fintech y e-commerce. Actualmente trabajo en Docplanner (Doctoralia), en el sector salud, un ámbito donde me siento especialmente alineada porque permite diseñar productos con impacto real en la vida de las personas.
Mi relación con DesignOps empezó casi por casualidad durante un proceso para incorporarme a MediaMarkt como product designer. El equipo buscaba a alguien que ayudara a estructurar procesos y operaciones de diseño y, al conocer mi forma de trabajar, me propusieron asumir también ese rol.
Eso sí, siempre he tenido claro que no quería dejar de trabajar como product designer. Para mí, DesignOps no sustituye al diseño de producto, sino que lo complementa.
Esa inquietud me llevó a crear mi propia comunidad y escuela sobre operaciones de diseño, desde donde comparto conocimiento y hago consultoría con equipos que quieren mejorar sus procesos y su forma de trabajar.
Ah, y también escribí un libro (mi yo de 24 años estaría bastante orgullosa).
❖ ¿En qué estás trabajando actualmente en Doctoralia?
Actualmente, en Doctoralia trabajo como senior product designer. Tenemos dos tipos de usuarios principales: doctores y pacientes, y mi trabajo se centra especialmente en los pacientes, concretamente en la app. Desde ahí estamos construyendo todo un ecosistema pensado para que las personas puedan gestionar y optimizar su salud de forma más sencilla y centralizada.En cuanto a los problemas, en la mayoría de los casos tienen que ver con la gestión de stakeholders y, muy a menudo, con la consecución de objetivos.
Como en muchas empresas, trabajamos con objetivos trimestrales, lo que comúnmente se conoce como OKRs, aunque internamente los llamemos de otra forma. Uno de los grandes retos es mantenerse fiel a los objetivos que se definieron hace tres meses, especialmente cuando el contexto cambia, surgen nuevas prioridades o entran nuevas voces en la toma de decisiones (seguro que nos suena a todos).
❖ ¿Puedes darme un ejemplo real de un problema que resolviste con DesignOps en MediaMarkt o Doctoralia? Algo donde el «antes y después» sea claro.
Algo de lo que estoy especialmente orgullosa en cuanto a DesignOps, y en concreto de mi etapa en MediaMarkt, es de cómo conseguimos optimizar una de las reuniones clave del equipo de diseño. Todos los lunes teníamos una weekly en la que nos reuníamos todos los diseñadores. Éramos alrededor de 30 personas y la dinámica era muy similar a la de una daily, pero en formato semanal: cada persona compartía en qué estaba trabajando, cuál era su work in progress y si tenía algún bloqueo.
¿Qué ocurría? Que prácticamente nadie escuchaba a nadie y, en los casos en los que alguien sí lo hacía, era muy difícil entender de qué estaba hablando la otra persona. Imagina a un diseñador diciendo: “estoy trabajando en el experimento: Cards y seguimos configurando las 3 variantes de este” 🫤 Había demasiada gente, muy poco tiempo (apenas 30 minutos) y además no todo el mundo podía asistir siempre. Las reuniones no se grababan, así que si no estabas, te perdías toda la información.
Escuchando a mis compañeros y bajando todos estos problemas a tierra, me di cuenta de que había algo bastante sencillo de mejorar. Decidí transformar esa weekly en un ritual escrito y estructurado. De esta forma, cada persona podía dejar por escrito en qué estaba trabajando, cuáles eran sus bloqueos y, en caso necesario, mencionar directamente a otra persona para que recibiera una notificación. Esto permitía priorizar los bloqueos de forma mucho más clara y asíncrona. Además de guardar histórico.
Tras recoger feedback del equipo, el cambio fue un gran avance para el área de diseño en términos de organización, estructuración y optimización. Y, sobre todo, también lo fue para la compañía, porque al final estábamos liberando media hora de 30 personas que antes se estaba “invirtiendo” de forma poco eficiente y que ahora se podía dedicar a trabajo real.
Además, esta iniciativa, que fue de las primeras, ayudó a que los diseñadores entendieran de forma muy clara el objetivo de DesignOps y permitió demostrar desde el inicio su valor práctico para el equipo.
❖ DesignOps sigue siendo un rol que mucha gente no entiende bien, o lo confunden con «el que gestiona Figma». ¿Cómo explicarías qué hace alguien de DesignOps a un/a diseñador/a que nunca ha oído el término?
Siempre digo que:
El equipo de diseño es para el DesignOps lo que los usuarios son para el Product Designer.
DesignOps no va de herramientas ni de gestionar Figma, sino de crear el contexto adecuado para que los diseñadores puedan hacer bien su trabajo. Nuestro trabajo consiste en entender sus problemas, sus bloqueos y sus necesidades, y diseñar procesos, rituales y estructuras que les ayuden a trabajar mejor.
Al final, DesignOps trata de eliminar fricciones, de poner foco y de ayudar a que el diseño tenga impacto real dentro de la organización, sin añadir burocracia innecesaria. Es un rol que acompaña al equipo, que observa cómo trabaja y que interviene cuando algo no está funcionando, siempre con el objetivo de que los diseñadores puedan centrarse en lo que mejor saben hacer, diseñar.
❖ ¿Cómo sabe un equipo de diseño que necesita DesignOps? ¿Hay señales claras de que ha llegado el momento de invertir en operaciones?
Para mí, las operaciones de diseño existen desde el mismo momento en el que existe el diseño. En cuanto hay una persona diseñando, ya hay decisiones que tomar sobre cómo trabajamos, cómo nos coordinamos, cómo compartimos información o cómo nos alineamos con el resto de la organización. La diferencia es que muchas veces esas “cosas que no son diseñar” pasan desapercibidas hasta que empiezan a generar fricción.
Siempre que queremos optimizar todo lo que rodea al diseño, y que no es diseñar pantallas, deberíamos invertir en operaciones de diseño. Y esa inversión no siempre implica crear un rol dedicado. Se puede empezar de formas muy sencillas. Por ejemplo, si solo hay dos diseñadores, se puede reservar una tarea por sprint para compartir cómo se está trabajando, documentar procesos, alinear criterios o mejorar pequeñas ineficiencias del día a día.
El rol de DesignOps dedicado tiene sentido cuando se dan dos condiciones claras. La primera es que haya presupuesto 😅. La segunda es que el equipo de diseño esté dedicando más tiempo a tareas burocráticas, de coordinación o de rediseño que a diseñar de forma eficiente. En ese punto, invertir en DesignOps deja de ser un lujo y se convierte en una forma directa de recuperar foco, calidad y impacto del diseño dentro de la empresa.
❖ Si miras tus últimos proyectos, ¿de cuál te sientes más orgullosa? ¿Por qué?
Muchas veces, cuando pensamos en proyectos de los que nos sentimos orgullosos, tendemos a pensar en iniciativas muy grandes, complejas o de largo recorrido. Y creo que es importante reivindicar también los proyectos pequeños, esos que no requieren meses de trabajo ni grandes equipos, pero que tienen un impacto muy claro.
En mi caso, uno de esos proyectos fue en MediaMarkt. Simplemente cambiando un color conseguimos aumentar el click-through rate en un 49%. Ese incremento, evidentemente, tuvo un impacto directo en el conversion rate, del que no puedo dar cifras concretas, pero podéis imaginar lo que supone un aumento de casi un 50% en el CTR.
El cambio fue muy sencillo. En las cards de producto, el anuncio de las tarifas de móvil se mostraba con un fondo blanco, y lo que hicimos fue cambiar ese fondo a azul. Nada más. No hubo un rediseño complejo ni una gran apuesta técnica. Fue una decisión basada en experiencia, contexto y en entender cómo los usuarios escanean visualmente ese tipo de componentes.
Este tipo de proyectos me parecen especialmente valiosos porque demuestran que no siempre hace falta hacer cosas enormes para generar impacto. A veces, entender bien el problema, tener criterio y tomar decisiones simples pero bien fundamentadas puede marcar una diferencia enorme en el resultado final.
❖ ¿Qué producto o diseño has visto recientemente que te haya hecho pensar «esto está muy bien hecho»?
Viajé a China este verano y tuve que descargar prácticamente todas las aplicaciones locales porque, aunque llevaba VPN, para moverte por el país es mucho más sencillo, y muchas veces incluso necesario, usar sus propias apps. Una de ellas fue Alipay, y me pareció una aplicación maravillosamente bien hecha.
Teniendo en cuenta que en Europa, o en Occidente en general, estamos mucho menos predispuestos a asumir tanta carga cognitiva, Alipay es una super app que, aun así, está muy bien diseñada. Lo está porque consigue agrupar muchísimas funcionalidades sin que la experiencia resulte caótica, prioriza muy bien los casos de uso más frecuentes y guía constantemente al usuario.
De hecho, incluso sin entender chino y, en muchas ocasiones, sin poder traducir la app al inglés o al español, el significado de cada acción se entiende bastante bien. Es un gran ejemplo de cómo el diseño se adapta al contexto cultural y al tipo de usuario, y de cómo una experiencia puede ser muy densa en funcionalidades sin dejar de ser eficiente y usable. Y no me la he borrado solo por eso, aunque ni siquiera pueda usarla en España.
❖ ¿Cuál ha sido tu mayor aprendizaje profesional en los últimos años?
Diría que mi mayor aprendizaje profesional ha sido entender que el rol de product designer es siempre, más o menos, un 50% habilidades de diseño y un 50% habilidades de comunicación. He visto a muchos diseñadores con un nivel de craft muy alto que no consiguen que sus ideas avancen porque no saben venderlas, no entienden bien a los stakeholders o no son capaces de explicar con claridad las decisiones que han tomado.
Y, al mismo tiempo, he visto diseños que quizá no eran especialmente brillantes a nivel visual o de detalle, pero que estaban tan bien comunicados, tan bien defendidos y tan bien contextualizados, que hoy están en producción. Eso también es diseño de producto.
Así que, para mí, el gran aprendizaje ha sido ese: entender que ser buen product designer no es solo diseñar bien, sino saber comunicar, argumentar y generar confianza. El craft es imprescindible, pero sin comunicación, el impacto del diseño se queda a medio camino.
❖ ¿Cómo es tu espacio de trabajo?
Me mudé hace poco a Madrid y, como buena diseñadora, invertí casi todo mi esfuerzo creativo en decorar el comedor, la cocina y el dormitorio. El problema es que me olvidé por completo de mi mesa de trabajo.
Así que mi setup es bastante improvisado. Acabé reutilizando los típicos organizadores de armarios de cocina que ya no necesitaba y los coloqué en la mesa como solución temporal… que, de momento, se ha quedado…
❖ ¿Cómo te mantienes al día?
Me gusta ir variando y no seguir siempre a las mismas personas o los mismos medios, sobre todo para no influenciarme demasiado y dejar espacio a que me sorprendan cosas nuevas. Aun así, sí que tengo algunos básicos a los que siempre vuelvo.
- Uno de ellos es Multiversial, la newsletter de Carlos Molina. Me hace un poco de filtro de la actualidad, mezcla opinión con contexto y, sobre todo, me ayuda mucho a priorizar qué merece la pena leer con más calma o en qué temas profundizar según el momento.
- También sigo mucho a Cleo Abram en YouTube. Habla de tecnología desde un enfoque muy accesible, entrevista a personas influyentes y siempre lo hace con un punto crítico y retador que me encanta, especialmente en alguien que hace divulgación.
- Y, aunque a veces lo odiemos un poco, LinkedIn es ahora mismo una de mis principales fuentes de información, sobre todo para estar al día en temas de IA, herramientas nuevas y cómo se están aplicando en equipos reales.
❖ ¿Qué escuchas mientras trabajas?
Me encanta esta pregunta porque hace unos meses quizá no habría sabido responderte con tanta claridad y te habría compartido alguna playlist que me ponía de vez en cuando. Pero ahora mismo lo tengo muy claro. Muchas veces me pongo vídeos de YouTube, aunque no los miro, sobre debates. Hay algo en escuchar debates que me ayuda a abrir la mente cuando necesito entrar en modo creativo, sobre todo al principio, en ese momento en el que tu cabeza se está predisponiendo a explorar ideas nuevas.
Eso sí, cuando ya estoy en un estado de foco profundo y estoy diseñando de verdad, necesito absoluto silencio. Ahí cualquier estímulo externo me sobra.
❖ Un consejo para diseñadores que quieren seguir creciendo.
Creo que algo que me habría servido muchísimo, sobre todo al principio de mi carrera, es entender que ser product designer no es solo diseñar. Y con esto me refiero a que muchas veces nos frustramos porque no podemos ser todo lo creativos que nos gustaría, porque hay mucha presión con los tiempos o porque el roadmap cambia mientras estamos trabajando.
Pero es que eso también es ser diseñador de producto. Lo otro, quizá, se acerca más a ser artista. En producto, el contexto cambia, las prioridades se mueven y, muchas veces, el beneficio de la empresa se prioriza frente al beneficio inmediato del usuario. Y eso no significa que estemos haciendo mal nuestro trabajo.
Creo que es importante asumir que cuando haces diseño de producto estas cosas van a pasar. Y, en parte, ahí está también lo bonito del rol. Nuestro trabajo es defender al usuario, sí, pero hacerlo siendo conscientes de que trabajamos dentro de una empresa, con objetivos, limitaciones y decisiones de negocio. Encontrar ese equilibrio y aprender a moverse cómodamente en él es una de las claves para crecer como product designer.
❖ ¿Hay algo que quieras compartir o promocionar?
Sí, comparto dos cosas por si a alguien le apetece profundizar en DesignOps.
Por un lado, mi web DesignOps Foundation, donde tengo un curso de DesignOps para formarte directamente en el rol, con un enfoque muy práctico y basado en casos reales. Y por otro, el libro Manual de DesignOps, una guía práctica para iniciarte o mejorar en las operaciones de diseño.
