Product-Market Fit: qué es y cómo trabajarlo con diseño
Desde que me muevo en entornos de “producto” he oído hablar del Product-Market Fit (PMF). En pocas palabras: se produce cuando un producto satisface efectivamente una demanda significativa en el mercado, resultando en una alta adopción y en la satisfacción del cliente.
Pero es mucho más, porque está relacionado con varias de las métricas que te conté en la seria de artículos en los que recopilé las principales Métricas para diseñadores.
En este artículo:
- ¿Qué es el Product-Market Fit?
- Ejemplos de Product-Market Fit: Apple y Netflix
- Medir el PMF
- Apuntes finales
¡Vamos allá!
¿Qué es el Product-Market Fit?
Cuando alguien se embarca en crear un nuevo producto o servicio lo hace con la suposición de que existirá cierta demanda que termine pagando por él.
El Product-Market Fit es el grado en el que este producto o servicio satisface una demanda en un mercado específico de manera que estos usuarios estén dispuestos a pagar, utilizándolo de forma contínua. Alcanzar PMF es el fin último.
CBInsights hizo un análisis de por qué una start-up falla. Son datos del año 2021 (no he encontrado información actualizada), pero dudo que haya cambiado mucho:
Si te fijas, de las cuatro primeras razones, todas pueden achacarse a no tener PMF: si una start-up no tiene inversión o se le agota el dinero, es porque no consigue que la demanda que tienen, si la tienen, pague. Los otros tres motivos hacen referencia a que la start-up no está enfocada en una necesidad de mercado existente, la competencia ha sido mejor o el modelo de negocio no es el adecuado.
¿En qué se basa el PMF?
El Product-Market Fit se basa en cuatro aspectos que son esenciales. Seguramente te van a parecer obvios, pero si llevas tiempo trabajando “en producto” ya sabrás que no es tan fácil como parece:
- Resolver un problema real a suficientes personas: El producto debe resolver un problema que exista, y que tengan suficientes personas. Si se diseña y desarrolla un producto que soluciona un problema, pero solo a diez usuarios, jamás alcanzará el PMF, porque los ingresos no permitirán justificar el producto.
- Ofrecer una buena solución: La solución al problema debe ser efectiva y a un precio que sea razonable. Poner precios es todo un arte, ya que ser más caro o más barato que la competencia puede tener tanto ventajas como desventajas.
- Ser deseable: Este tercer aspecto está ligado a lo que te conté en De Maslow a Walter: las necesidades de los usuarios en el diseño. No es suficiente con ser funcional, fiable y usable. También hay que ser deseable/emocional.
- Ser mejor que la competencia: El producto o servicio debe diferenciarse de la competencia, ya sea con el enfoque, el precio, la marca o la manera en la que se soluciona el problema.
Ejemplos de Product-Market Fit
A continuación te cuento cómo Apple (iPhone) y Netflix consiguieron alcanzar el Product-Market Fit. Aunque sean los ejemplos “de siempre”, no está de más aprender de su camino y profundizar en las estrategias.
Apple
El diseño del dispositivo (tanto físico como la experiencia de usuario) y un ecosistema integrado con el resto de productos de Apple hizo que este pequeño dispositivo revolucionara el mercado de los teléfonos inteligentes y, por qué no, todo el sector tecnológico.
Esta fue la evolución del iPhone y la caída de BlackBerry, el dispositivo más utilizado durante aquellos años:
Es evidente que Apple alcanzó el PMF, del que la University of Virginia publicó un case study en la publicación de Harvard Business.
Por último, así es como Steve Jobs presentó el iPhone. El vídeo es largo, pero es una auténtica masterclass de cómo utilizar el storytelling para presentar un producto:
Netflix
Reed Hastings fundó Netflix en 1997 y en 1999 empezó a ofrecer el servicio de alquiler de películas en DVD por correo.
En 2007 empezaron a experimentar y ofrecieron el servicio de streaming junto con el alquiler de DVDs. El objetivo era reducir los costes tratando de conseguir que más clientes utilizaran únicamente el servicio de streaming.
Según este case study, inicialmente solo contaban con 2.000 títulos. En 2010 se expandieron a Canadá y solo un año después ya tenían presencia en 43 países.
En 2012, Netflix ya tenía 23 millones de suscriptores y unos 120.000 títulos disponibles. Por añadir más datos sobre el crecimiento: este 2024 tiene ya 270 millones de suscriptores.
La web de Stock Analysis ofrece este gráfico, que demuestra que con el pivot a streaming (2007-2010) los ingresos totales de Netflix empezó a crecer prácticamente de forma exponencial:
Es evidente que Netflix alcanzó el Product-Market Fit y que lo hizo al saber ajustarse a las preferencias de sus consumidores y a los cambios en la tecnología.
Medir el Product-Market Fit
Hasta ahora hemos hablado de qué es el PMF y hemos visto dos ejemplos pero, ¿cómo se mide realmente el Product-Market Fit?.
La verdad es que no hay una única métrica. Es necesario un buen análisis de varios indicadores cuantitativos y cualitativos para poder determinarlo.
Podemos dividir estas métricas en varios grupos.
Métricas de adquisición
Al inicio de este artículo hemos visto que:
El Product-Market Fit es el grado en el que este producto o servicio satisface una demanda en un mercado específico.
Para saber si esto está pasando, es crucial saber si se atraen nuevos usuarios. Si no hay personas nuevas utilizando el producto o servicio, mal vamos.
Tasa de adquisición. Sirve para entender el ritmo al que estás ganando nuevos usuarios. Se calcula:
Coste de adquisición (CAC). Ya escribí sobre esta métrica en detalle, pero en pocas palabras: es la suma del dinero que se invierte para conseguir que esa persona se convierta en usuario.
Un CAC alto significa que no se atraen usuarios de forma efectiva y que hay que realizar invertir mucho dinero. Esto puede significar que el product no tiene un buen encaje.
Métricas de activación y gasto
Obviamente, no es suficiente con adquirir usuarios. Es necesario que estos activen su cuenta o perfil y que continuen utilizando el producto o servicio durante un tiempo.
Tasa de activación. En este contexto, es esencial definir qué es “activación” en el contexto del producto. Puede ser crear una cuenta, subir la primera fotografía, personalizar el perfil, etc.
Lifetime Value (LTV). La describí en detalle en un artículo anterior, pero resumiendo: es la cantidad de dinero que se espera que un cliente gaste durante el tiempo en el que será nuestro usuario.
Un LTV alto sugiere que los usuarios encuentran valor en lo que se les ofrecen. Idealmente siempre debería estar por encima del CAC, ya que no debería costar más adquirir clientes que lo que se gastarán ellos al usar el producto.
Métricas de satisfacción
Estas métricas te permiten medir la “lealtad” de tus usuarios y cómo de satisfechos se sienten al utilizar tu producto o servicio. Las más conocidas son el Net Promoter Score (NPS) y la encuesta de satisfacción del cliente (Customer Satisfaction Score, CSAT).
Net Promoter Score. Fue introducido en 2003 en la publicación Harvard Business Review y, aunque hay ciertas controversias alrededor (entre otras, que la respuesta no da suficiente contexto), sigue utilizándose mucho.
Se basa en preguntar a los usuarios “¿Cuán probable es que recomiendes este producto a un familiar o amigo?” y pidiéndoles que califiquen la respuesta en una escala de 0 a 10, donde 0 es “Muy improbable” y 10 “Definitivamente lo recomendaría”.
Customer Satisfaction Score: Es muy similar al NPS, aunque la pregunta difiere. En este caso es “¿Cómo calificarías tu satisfacción respecto al servicio que recibiste?” y las posibles respuestas se muestran en una escala de Likert: de Muy insatisfecho hasta Muy satisfecho.
Los resultados se promedian para saber qué porcentaje de usuarios puede considerarse como “satisfecho”.
Métricas de uso
Otras métricas relevantes para el Product-Market Fit son aquellas que permiten entender cómo tus usuarios utilizan el producto o servicio. Por ejemplo:
- Frecuencia de uso
- Frecuencia de retorno
- Tiempo de sesión
- Páginas vista
- Acciones realizadas relevantes al producto por sesión (escribir artículos, compartir, comprar…)
- Uso de funcionalidades nuevas
- Ratio de conversión de usuarios en el plan gratuito al de pago, o ratio de compras
- …
Apuntes finales
Como ves, el Product-Market Fit es crucial para la supervivencia del producto o servicio. Desafortunadamente no hay una sola métrica que te permita saber si lo has alcanzado o no, y siempre será necesario combinar varias y contextualizarlas con la investigación cualitativa.
Si quieres profundizar más, te recomiendo leer The Lean Startup (Eric Ries) y este vídeo de Y Combinator en el que David Rusenko describe al detalle el PMF. Es largo, pero tiene toda la información que necesitas. Está en inglés, pero tiene subtítulos en español: