Métricas para diseñadores, parte 2: lifetime value (LTV) y coste de adquisición (CAC)
En el primer artículo de esta serie de “métricas de negocio que cualquier diseñador/a debería conocer” te expliqué qué es la retención de cohortes y el churn rate.
Hoy te explicaré otras dos métricas más, el lifetime value (LTV para los amigos) y el coste de adquisición (CAC). Ambas te servirán para entender el ciclo de vida de los usuarios del producto y cuánto cuesta adquirir usuarios nuevos (y para qué te sirven, como diseñador/a, estas métricas).
¡Empecemos!
Lifetime value (LTV) – Valor del tiempo de vida
Cuando alguien se convierte en cliente (usuario de pago), lo hace durante un tiempo determinado. Y durante este periodo, habitualmente compra una o varias veces un producto o servicio: ya sea una suscripción mensual, una compra cada dos meses o una compra de un producto de tique más alto combinado con diferentes servicios de mantenimiento, reparación, etc.
Lifetime value (LTV) mide justo esto: los ingresos proyectados de un cliente durante la vida útil de su relación con el negocio.
Para hacer el cálculo necesitas el porcentaje de churn (te lo explico aquí) y el ARPU (Average Revenue per User, ingreso promedio por usuario).
- El ARPU se calcula dividiendo los ingresos recurrentes mensuales (MRR, monthly recurring revenue) entre el número de suscriptores/clientes/usuarios (como lo llames).
Cómo calcular el LTV
La fórmula es la siguiente, aplicada a un ejemplo:
Esto significa que el usuario promedio gastará 140€ durante todo el tiempo que esté suscrito a tu producto.
Impactar el LTV a través del diseño
Reducir el churn sería una muy buena opción de incrementar el LTV: siguiendo el ejemplo anterior, reducir el churn al 3% haría que el LTV fuera de unos 233,3€.
Mejorar el onboarding
Un mejor proceso de onboarding puede hacer que los usuarios se familiaricen antes con el producto y realicen su primera compra antes. También puede ayudar a reducir el churn, ya que sabrán utilizarlo antes y verán el valor que tiene.
Un ejemplo de onboarding al que podrían hacerse diferentes pruebas para mejorarlo (Dribbble)
Fidelización de clientes
Si trabajas en una empresa o equipo que se encarga de la satisfacción de los clientes, también tienes mucho que hacer aquí. Tanto si haces encuestas SUS de forma periódica o investigas sus necesidades entre otros muchos aspectos, ayudarás a que estén más satisfechos y estén utilizando el producto más tiempo.
Facilitar el proceso de compra
Este punto también está ligado con el concepto siguiente, el coste de adquisición (CAC), pero en el contexto de LTV facilitar el proceso de compra hace que, por definición, la compra sea más fácil. Cuanta menos fricción y problemas surjan, posiblemente más compras habrá.
Buen servicio posventa
El proceso de compra no termina cuando el usuario obtiene aquello por lo que ha pagado. También es importante que existan buenas experiencias y mecanismos para que, si surje cualquier problema, este se solucione rápido.
- Imagina que compras un par de zapatillas. Te llegan y no son de tu talla. Reclamas, pero el proceso es muy complejo y además no tienen políticas de devolución: te has equivocado tú, es tu problema. Las próximas zapatillas no las comprarás allí.
- En cambio, si existen políticas de reemplazo claras, a un coste reducido o inexistente para ti y te lo solucionan rápido, es posible que acabes comprando allí de nuevo.
Cost of Acquisition (CAC) – Coste de adquisición
El coste de adquisición es una métrica que mide cuánto invierte una empresa en adquirir nuevos usuarios o clientes. Es la suma del dinero invertido (marketing, ventas, SEM, redes sociales, desarrollo, diseño…) en conseguir que esa persona que está visitando la web termine comprando.
Es una métrica que se relaciona directamente con el LTV que hemos calculado antes: el CAC jamás debería ser más alto que el LTV:
- Si un usuario gastará 1.400€ durante todo el tiempo que esté usando el producto, no tiene sentido que el coste de adquirirlo sea de 1.500€, porque será más caro atraerlo que el dinero que invertirá.
Cómo calcular el CAC
Es difícil de calcular, porque hay costes indirectos que son más difíciles de valorar: es fácil ver que la inversión en SEM ha sido de una determinada cantidad, pero es difícil cuantificar las horas invertidas por los equipos.
Un ejemplo junto con la fórmula:
Supongamos que la empresa ha destinado 40.000€ a SEM y que, más o menos, hay 10.000€ más de gastos. Esta inversión ha hecho que lleguen 200 usuarios nuevos, que significa un coste de adquisición de 250€.
El LTV era de 140€ y el CAC es de 250€. Esto significa que cuesta más adquirir un cliente que lo que gastará durante todo el tiempo que esté usando el producto. Esto puede arreglarse optimizando la inversión en SEM y marketing, pero también puede mejorarse a través del diseño.
Impactar el CAC a través del diseño
Facilitar el proceso de registro
Cuanto más fácil sea el registro, más barato será adquirir usuarios:
- Si el proceso tiene muchos pasos y lo dejan a medias, la empresa necesitará mostrarles más anuncios para que vuelvan y terminen el proceso: más anuncios significa más dinero invertido, así que el CAC sube
- En cambio, si es rápido y fácil, no habrá que hacer esta inversión extra y será más barato
Mejorar los e-mails
Me da dentera cada vez que me hablan de e-mails, pero lo cierto es que son una buena herramienta. Si captas usuarios en una lista de correo y el flujo de correos está bien diseñado y los correos se entienden fácilmente, puede ser que cada usuario necesite recibir menos e-mails para que termine registrándose y comprando.
Diseñar anuncios optimizados
Esos anuncios que te persiguen en cualquier página web están (o deberían estar) optimizados. Habitualmente se hacen pruebas con diferentes creatividades para escoger la que funciona mejor. Entonces se utiliza la que da mejores resultados y se le añaden variaciones para ver si es posible alcanzar un mejor resultado.
El objetivo, como ya habrás deducido, es reducir el gasto en publicidad necesario para adquirir nuevos usuarios.
Mejoras incrementales de forma regular
Es más barato mantener un cliente que adquirirlo. Por ello es importante que el producto o servicio que utilizan vaya mejorando poco a poco, con una:
- implementación de nuevas funcionalidades
- mejora de flujos deficientes o experiencias de usuario “rotas”
- mejora progresiva de los productos y servicios que ya se ofrecen
- optimización de los servicios de atención al cliente o de posventa
- etc.
Apuntes finales
En esta segunda parte hemos visto dos métricas que influyen directamente en la parte económica de la empresa: cuánto se gasta un usuario y cuánto cuesta adquirirlos.
Como habrás visto, casi cualquier diseño o rediseño que hagas impacta directamente en una de las dos, aunque sea algo tan “pequeño” como el rediseño de un correo (cosa que no me gusta nada hacer, lo reconozco).
De nuevo: conocer estas métricas de permitirá explicar mejor tu trabajo y el impacto que estás teniendo. No sé si a ti te pasa lo mismo, pero a mí me da paz mental saber que lo que estoy haciendo tiene (o puede tener, mejor dicho) impacto en diferentes partes de la empresa.
En la tercera parte que publicaré la semana que viene, te hablaré de dos métricas más. Esta vez tendrán más relación con los usuarios: MAU, DAU, HAU y stickiness.