El equilibrio entre los usuarios y el negocio
Esta pregunta es un clásico: ¿qué hago cuando desde negocio me piden que haga algo que sé que va contra el usuario?
Siempre es difícil argumentar contra HiPPO (highest paid person’s opinion, la opinión de la persona mejor pagada) y más cuando en la empresa existe poca madurez en cuanto a diseño.
Voy a tratar de darte algunos argumentos y herramientas para que puedas sobrevivir a estas discusiones.
¡Vamos allá!
¿Negocio vs usuarios?
Aunque pueda parecer que es una parte contra la otra, en realidad esto no es así. El negocio existe porque los usuarios pagan por ese producto o servicio. Y estos lo hacen porque el negocio les ofrece algo que les soluciona algún problema o les facilita la vida.
Plantear la decisión como una dicotomía no es la solución: más bien se trata de encontrar un equilibrio.
Otra cosa que es importante tener en cuenta es que el negocio siempre va a querer que las métricas de negocio sean más y mejores: más ingresos, más usuarios, mejor tasa de conversión, más fidelización, mejora en la percepción de la marca… y hay que saber hablar este “idioma”.
La pregunta es: ¿cómo?
Es una maratón, no un sprint
Hace tiempo leí una frase que me guía mucho en mi día a día: tienes que hacer buenas preguntas para obtener las respuestas correctas.
Te pongo como ejemplo una situación en la que me encontré hace un tiempo. Un cliente me pedía que diseñara e implementara otro banner (ya había tres) para colocarlo en la página inicial. De inicio no me dijo nada más, así que me senté a hablar con él para tratar de encontrar el razonamiento que había detrás de la petición.
Al final resultó que lo que él quería era incrementar la tasa de conversión hacia usuarios de pago de su periódico online. Propuso la idea del banner porque a él no se le había ocurrido nada más.
Incrementar la tasa de conversión se puede hacer de mil maneras y no solo con banners: se pueden optimizar los textos, rediseñar los banners existentes, añadir el mensaje en el newsletter en lugar de en la página inicial, incluir un banner diferente en los artículos con más visitas y un largo etcétera.
En general hay que pensar siempre que se trata de una maratón: añadir “un banner más” (o lo que toque) puede servir para incrementar la conversión temporalmente, pero es bastante fácil que dañe la experiencia de los usuarios a medio-largo plazo y de rebote, afecte de nuevo a la conversión. Empieza tus proyectos entiendiendo el lado del negocio para poder ir trabajando desde ese punto.
Encuentra argumentos
Otra manera de argumentar las propuestas —tanto a favor como en contra— es utilizar datos. Si son cuantitativos o cualitativos dependerá del contexto, pero tenerlo ayudará a poder explicar por qué [X] no funcionará y por qué se debería probar [Y] para poder alcanzar el objetivo.
Una opción también puede ser preparar un test A/B en el que se haga “competir” la propuesta que contenga la petición directa de negocio vs la que tu como product designer recomiendas. Ojo que te puede salir el tiro por la culata, pero si sale bien, ayudará a que escuchen más tus propuestas.
Al final, el resumen acaba siendo lo de siempre: educar sobre el diseño y la experiencia de usuario. Constantemente, día a día. ¿Agotador? Puede ser, pero es la manera de conseguir que desde otros equipos de la compañía se entienda qué haces.
No te unas al “lado oscuro”
Cuando desde negocio se empuja mucho para mejorar métricas a veces puede pasa que te pidan diseñar soluciones que podían ser muy dañinas para los usuarios.
Piensa en los llamados dark patterns. Son patrones que explotan algunas de debilidades y sesgos que tenemos los humanos para utilizarlos en beneficio del negocio.
Hace un tiempo publiqué en Twitter un ejemplo de ello: yo quería darme de baja de una lista de correo y el lenguaje que se utilizaba para que no lo hiciera pretendía humanizar la marca… pero de una mala manera. A raíz del tweet, Iván Leal habló del confirmshaming, que básicamente busca que aceptes una opción/oferta haciéndote sentir verguenza si no lo haces:
«No, quiero pagar el precio completo»
«No gracias, no me gusta la comida deliciosa»
En esta página web encontrarás más dark patterns con ejemplos, así puedes ver un poco mejor qué alcance tienen…
Estoy bastante convencida de que no quieres trabajar en un sitio en el que te hagan trabajar así de forma permanente. Y si estás en esta situación, quizás es momento de que busques cambiar de aires.
Apuntes finales
Obviamente soy consciente de que hay contextos en los que es muy difícil hacer todo esto. Pero al fin y al cabo, como te decía antes, forma parte de nuestro trabajo y hay que ser muy insistente para educar en las bondades de escuchar a los usuarios.
Algunas personas lo entenderán de forma rápida (estas son tus aliadas y es probable que las encuentres en el product trio) y a otras les costará más, porque necesitarán “pruebas” de que lo que estás diciendo también es beneficioso para el negocio.
Si realmente eres un perfil centrado en el usuario, tienes que saber buscar la manera de convertir los objetivos de negocio en funcionalidades para los usuarios que estén centradas en ellos.