Entrevista a Iván Leal, Narrative UX Lead en BBVA
❖ ¡Hola Iván! Para quien no te conozca, ¿podrías explicarnos un poco de tu historia?
Antes de nada, Cris, ¡gracias por la invitación!
En estos años he ido pasando por bastantes cosas, la verdad: he hecho consultoría, he trabajado en varios productos (también en forma de startup que vi crecer), he vivido el vértigo del freelance y también la complejidad de una gran corporación. Y haciendo de todo: desde investigación con usuarios a animación. Salvo programar, creo que he experimentado un poco las distintas etapas de un producto.
Por contar algunas experiencias, hace ya unos años, hacia 2013, tras realizar varios trabajos de freelance con Fintonic, sus responsables me preguntaron si quería encargarme de montar su primer equipo interno de UX. Es una de las experiencias más enriquecedoras que he tenido, a nivel profesional y personal. Aquí fue donde realmente me di cuenta de lo potente que es diseñar tanto la experiencia de un producto como su propia identidad de marca, y cómo ambos se benefician mutuamente.
En Fintonic los mensajes formaban parte inseparable de la identidad y la experiencia de usuario.
Casi de forma instintiva, unos tres años más tarde, siento que he completado una etapa profesional y decido parar durante un tiempo para plantearme cómo quiero que sea la siguiente, y en 2017 tengo la oportunidad de poner las primeras bases de lo que hoy es el equipo de Narrative UX de BBVA España. Me considero muy afortunado porque en dos ocasiones me han confiado la creación de un área desde cero.
Siempre he tenido el diseño de producto como centro, pero por curiosidad y casualidad (lo que se dice meterse en «fregaos»), a lo largo de los años he hecho proyectos de otro tipo, como campañas de marketing, logotipos, cartelería, slogans de producto, infografías, identidad corporativa, presentaciones para rondas de inversión… Pienso que lo que da sentido a nuestra trayectoria personal es, precisamente, uno mismo. Con el tiempo, he identificado el factor común de todo lo que hago y que me atrae: es tener algo que contar y definir cuál será la forma y el estilo de hacerlo.
❖ ¿Cuál es tu formación/experiencia y cómo llegaste al mundo del diseño?
De formación soy Licenciado en Psicología, pero siempre me ha interesado el diseño y, antes de dedicarme profesionalmente, practicaba a mi manera (mi padre es periodista pero tuvo «vidas pasadas» como diseñador y yo siempre andaba rebuscando en su biblioteca).
Mi padre, Julián Leal, un día cualquiera de 1983 en la sala de redacción del periódico HOY. Yo acababa de desplegarme en producción o estaba a punto de hacerlo.
Tras terminar la carrera yo no acababa de ver claro qué vía coger; me interesaban distintas ramas pero no me decantaba por ninguna. Mi hermano, Juan Leal, allá por el 2008-2009, ya trabajaba en algo que llamaban «usabilidad» y que venía de la rama de la ergonomía. Me animó a profundizar: me pasaba artículos y libros (todos en inglés, no había literatura en castellano) que hablaban de links azules, de affordance, de arquitectura de información y de páginas web, muchos escritos por unos tales Nielsen, Norman y Garrett. Veía prototipos y diseños que hoy parecen pertenecer a otro siglo. Todo lo que me contaba y leía me sonaba bien, a nuevo, y tenía mucho sentido para mis intereses y mi formación: implicaba personas, diseño y tecnología. Empecé entrando en Toprural. Me seguí formando, seguí trabajando y hasta la fecha.
Curiosamente, mi formación en Psicología me ha sido cada vez más útil en mi trabajo; he ido aplicando y refrescando conocimientos que, hace ya más de 10 años, no pensé que rescataría. Para mí es un buen indicador, lo interpreto como una mayor sensibilidad hacia la importancia de los factores humanos en los productos y servicios que diseñamos. Lo curioso es que siempre ha sido así: diseñamos para personas, pero no siempre ni en todas partes se entiende toda la profundidad e importancia que encierra esta frase tan usada.
❖ Eres Narrative UX Lead en BBVA. ¿Cuál es tu trabajo? ¿De qué te encargas?
La disciplina de Narrative UX está integrada en el equipo de diseño de BBVA España, y lo que hacemos, en pocas palabras, es ayudar a definir y a contar los productos, servicios y funcionalidades digitales de BBVA, para que sean fáciles de entender y usar. Definimos y construimos los mensajes que guiarán a los usuarios en su experiencia digital. También hacemos que los productos se expresen con un estilo coherente con la marca y consistente con nuestra identidad verbal.
También definimos guía y estrategias de comunicación, así como marcos de trabajo para que los distintos equipos nos expresemos del mismo modo y los clientes perciban un mismo estilo y estructura, como es el caso de las comunicaciones multicanal. Como no tenemos capacidad para involucrarnos en todos los proyectos en marcha, las guías facilitan criterios de comunicación a los distintos equipos y les ayudan a tomar decisiones en lo que a la construcción de mensajes se refiere.
Programa tu cuenta y el Resumen mensual son un par ejemplos de proyectos interesantes en los que he estado involucrado en BBVA.
Además de desarrollar proyectos y tareas, entre otras cosas, otra parte importante de mi día a día es gestionar la demanda y las necesidades para coordinar el trabajo. También me implico en que asentemos procesos, metodologías y herramientas en nuestro equipo para ser más sistemáticos trabajando.
❖ ¿Cómo encaja esta posición dentro de los equipos de diseño, marketing, desarrollo…?
Se ubica en el equipo de diseño, que para mí es su sitio natural, donde se define la experiencia de los productos. Al llegar hace ya casi tres años, empezamos poco a poco a moldear las funciones y tareas. Con el tiempo, Narrative UX ha ido haciéndose un hueco, y hemos ido asumiendo tareas que hacían otros equipos y realizando otras de las que hasta entonces no había un responsable claro. En ocasiones las tareas entre equipos se solapan, pero no es extraño y es positivo, son oportunidades para seguir afinando las distintas competencias y roles.
Con cada equipo tenemos una relación distinta precisamente por esas funciones, por ejemplo: en diseño tenemos el pack completo de construir los mensajes y diseñar los productos; con este enfoque, damos el pie a marketing para ayudar a su difusión comercial; con negocio, ayudamos a tangibilizar la propuesta de valor del producto; con los equipos jurídicos, hacemos que los requisitos legales sean fáciles de entender…
❖ ¿De qué proyecto(s) te sientes más orgulloso?
De mis proyectos de BBVA le tengo especial cariño cariño a Bibot, que fue evolucionando y hoy ya se ha convertido en Blue, el asistente virtual de BBVA; diseñamos un asistente conversacional para la app de BBVA que ofrecía a la persona un análisis completo de su estado financiero. Nació para dar respuesta a la pregunta «¿Cómo está yendo mi mes?». Fue mi primer proyecto al llegar, nació como algo experimental y creamos todo de cero, desde la forma de comunicarse hasta la metodología de trabajo.
Fue un proyecto muy complejo y conseguimos sintetizar un montón de información financiera compleja y hacerla, no solo comprensible sino también divertida. Estoy especialmente orgulloso de la personalidad que le dimos a Bibot; se hizo evidente que una persona puede establecer un vínculo emocional con un producto si diseñas una buena identidad que genere sensaciones positivas. Tuvo muy buena acogida por parte de los clientes, y se referían a Bibot como su bot, qué más se puede pedir. Me alegra haber participado en esos inicios que mis compañeros han hecho evolucionar tanto.
Con Bibot tratamos de simplificar mucha información financiera y ofrecerla con un estilo de comunicación muy cercano y personal.
❖ ¿Qué diferencias hay entre UX Writing y Narrative UX?
Diría que esencialmente es lo mismo, pero los matices son importantes y dependen de cómo concibe cada cual esta disciplina dentro de su propio contexto laboral.
Me decanté por hablar de Narrative UX o Narrativa porque es un término amplio y versátil que permite realzar tanto la parte ejecutiva como la parte estratégica, y ésta última es fundamental, en mi opinión. Además, conecta dos facetas: se refiere a la forma en que contamos cada producto en particular pero, al mismo tiempo, da cabida al modo en que articulamos todos ellos entre sí para que las personas perciban una identidad consistente en cualquiera de sus interacciones, lo cual es especialmente importante en productos tan amplios y complejos.
Como diseñadores especialistas que somos, nuestro trabajo, y el valor de lo que hacemos, empieza mucho antes de construir cualquier mensaje. De hecho, para mí los mensajes son la consecuencia de sintetizar y moldear un montón de factores, requisitos y limitaciones (de negocio, legales, técnicos, de interacción, de canal, de marca,…) y convertirlos en la experiencia del producto, en una forma específica de contar y guiar a la persona con una «voz» y un estilo de comunicación reconocible.
Tal vez sea por mi propio recorrido profesional y el valor que le doy a la estrategia y la metodología, pero creo que el UX Writing, como término, hace énfasis en la redacción, y puede llevar a las empresas a entender que el valor del trabajo empieza y termina ahí en redactar palabras, y esto es un problema cuando estás tratando de demostrar la importancia estratégica de esta especialidad para poder integrarla realmente. En cualquier caso, más allá del término, lo importante es que cada cual sepa poner en valor este trabajo dentro de su propio contexto.
❖ ¿Qué debería estudiar alguien que quiera aprender más sobre Narrative UX?
Pues creo que fundamentalmente debiera empezar por tener una formación sólida en diseño y UX, para poder tener una buena base sobre la que posteriormente, si quiere, especializarse en Narrative UX. Como decía antes, algunas personas pueden entender que esta especialidad consiste en escribir textos, y que con escribir bien ya es suficiente para hacer bien este trabajo. Ojalá fuera tan simple diseñar un buen producto, pero yo no lo veo de ese modo en absoluto.
Por otro lado, los productos digitales que diseñamos, sí, deben ser claros y fáciles de usar, pero la finalidad de esa claridad también es ayudar a que sean atractivos, a que se consuman y a que se usen. Nos guste más o menos, hay una faceta estratégica y de negocio que debemos tener muy en cuenta al hacer nuestro trabajo.
Aparte, la formación en diseño se puede complementar con conocimientos de psicología, para entender los distintos factores psicológicos que afectan a las personas en su toma de decisiones. Y ciertas nociones sobre investigación y testeo nunca vienen mal 🙂
❖ ¿Puedes describir el proceso de diseño que sigues?
El proceso depende en gran medida del tipo de proyecto y la etapa en que se encuentre (a veces entras a hacer ajustes «quirúrgicos»), pero suelo ser bastante sistemático a la hora de recoger información de toda clase antes de empezar a plantear nada: en sesiones de trabajo, hablando con distintos equipos, analizando informes y datos, viendo referencias, buscando nuevas fuentes,…
Creo que para «diseñar bien» hay que «pensar bien», hacer las preguntas adecuadas, entender los requisitos, valorar las implicaciones, conocer la estrategia, saber recoger la información necesaria y algo también importante: trabajar y avanzar teniendo en cuenta aquello que no sabes. La incertidumbre no es un problema en sí siempre que la tengas localizada. Otra cuestión es construir o diseñar a ciegas, de forma impulsiva: puede generar una sensación temporal de progreso pero a corto plazo conlleva pérdida de tiempo y frustración, porque faltan «anclajes».
Ser metódico en este sentido me facilita mucho material e inspiración para conectar ideas. También me ayuda a asentar mis decisiones y mis propuestas, porque de eso se trata, de que se entienda cómo y por qué hemos llegado a determinados planteamientos. Muchas veces la clave de lo que funciona reside en un pequeño detalle o en ciertos matices, y son los matices los que pueden convertir un producto normalito en algo único.
❖ ¿Qué software y apps utilizas más en tu trabajo? ¿Por qué?
Aparte de, lógicamente, Gmail, esencialmente uso Keynote, Notion y documentos colaborativos: Gdocs, Gsheet. También uso Sketch, pero ya no para diseñar sino para ver diseños y flujos. Y, sempre al lado, papel y lápiz. Back to basics.
Confieso que he empezado a ver Jira con otros ojos: me sigue pareciendo una herramienta árida y poco intuitiva pero he dejado de verla como algo burocrático y entiendo su utilidad para conectar las necesidades de distintos áreas. Como diría mi colega Julián, ayuda a definir modelos de relación entre los equipos.
En esta etapa profesional lo que he hecho ha sido desprenderme de la parte ejecutiva del diseño y he conservado la faceta de definición y conceptualización. A grandes rasgos, sigo haciendo buena parte de lo que he hecho durante años pero ahora sin prototipar ni diseñar como tal. A veces lo echo en falta pero tengo un par de proyectos personales de diseño e identidad corporativa con los que sigo practicando esa parte.
❖ ¿Quién o qué te inspira e influye en tu trabajo?
Tengo la suerte de haber coincidido a lo largo de mi carrera con grandes personas y profesionales, y no lo digo por decir; de unas y otras he aprendido trato con clientes, dinámicas de trabajo, ética profesional, excelencia en el diseño, por decir poco. De hecho, este artículo se lo dediqué a algunas de esas personas.
Me inspiran y aprendo de muchas cosas, leo y veo de todo, soy «omnívoro» en ese sentido, y recojo notas y material aparentemente inconexo que en mi cabeza tiene ciertas conexiones. En cualquier caso, con los años he ido nutriéndome de menos «inspiraciones» digitales y sí más analógicas.
❖ Muéstranos tres diseños (apps, cartelería, web, industrial, etc.) que te inspiren – solo imágenes o vídeos
Packaging farmecéutico (Geigy, 1966)
Secondo Frontespizio (Giovani Piranesi, 1757)
Walk NYC (Pentagram, 2013)
❖ ¿Qué consejo le ofrecerías a aquellos que comienzan a diseñar?\
Aquí van algunas ideas que trato de aplicarme a mí mismo, por si sirven:
- Los productos y servicios que diseñamos van dirigidos a personas reales que toman decisiones importantes en su vida; es fundamental no olvidar esto para recordar nuestra responsabilidad con nuestro trabajo. Por eso he comenzado mi cruzada personal de usar el término Human Experience (HX), para no olvidar la faceta humana de lo que hacemos y no reducir a las personas a la categoría de «usuario», al que usa algo.
- Recoge por escrito tus reflexiones, ideas y experiencias, por muy obvias o irrelevantes que puedan parecerte. Hasta que no adquieren una forma física, suele ser una nebulosa de impresiones e ideas, y más cuando comienzas tu andadura, pero plasmarlas por escrito te ayudará a moldear tus propios criterios y a ir asentando tu opinión. Aunque no vuelvas a leer tus notas ya habrán cumplido su función de ayudarte a pensar.
- Sal del mundo digital y empápate de todo lo que está fuera de una pantalla (o empápate a través de ella): arquitectura, historia del arte, cómics, aeronáutica,… qué se yo. Tu cerebro empezará a hacer conexiones de diseño. Copia, mejora, practica, desmonta. Hay más de diseño en una intro de Saul Bass que en mil apps.
- Piensa, no solo en el trabajo en sí, también en la forma de trabajar. No solo se trata de diseñar productos útiles sino de utilizar nuestras cualidades para diseñar una mejor «experiencia de trabajo» y refinar procesos, metodologías y herramientas. Si nos preguntamos «¿Puedo mejorar mi modo de trabajar?» estaremos siendo mejores profesionales. Cuando ayudas a trabajar de una forma más fluida y eficiente estás haciendo que todo funcione mejor y hasta que las personas sean más felices.
- No te cases con tus ideas pero defiéndelas con argumentos. Si piensas en tus propuestas como si fueran hipótesis en lugar de soluciones te resultará más fácil tener la mente abierta y comprobar, con las personas que lo usarán, si tu planteamiento era adecuado. Aun así, diseñar para productos digitales es bastante efímero: lo que hoy funciona mañana se queda obsoleto.
❖ Recomiéndanos tres libros que te hayan ayudado en tu carrera.
- ‘Laws of Simplicity’, de John Maeda
- ‘Designing for people’, de Henry Dreyfuss
- ‘Predictably Irrational’, de Dan Ariely
❖ ¿Y 3 podcasts o canales de YouTube?
❖ ¿Sobre quién te gustaría leer una entrevista aquí? Sugiéreme la próxima “víctima” 😉
Esta pregunta es difícil porque me vienen a la cabeza varias personas, pero como intuyo que será un candidato interesante y esquivo me gustaría leer una entrevista a Jose Luis Antúnez.
❖ Por último, ¿hay algo que quieras promocionar o enseñar?
La verdad es que últimamente ando metido en bastantes cosas, pero por contar solo dos:
Voy a probar nuevos formatos de publicación y, en la línea de los artículos que suelo publicar en Medium sobre narrativa y diseño, comenzaré a ofrecer nuevo material a través de una newsletter, a la que quien quiera se puede ir suscribiendo.
También va cogiendo forma un proyecto especial: un curso formativo exhaustivo sobre narrativa, UX y diseño de mensajes. Va dirigido a cualquier persona interesada en formarse o reforzar su conocimiento sobre esto, tanto si se dedica a la construcción de productos digitales como si quiere reorientarse y dedicarse a ello. Con la propia suscripción a la newsletter quien quiera podrá enterarse cuando esté todo listo, y para cualquier duda me pueden escribir a aloha[arroba]tuelfworks.com.
Gracias por tu tiempo, ¡Iván!
Gracias a ti, Cris, ¡ha sido un placer!