Fani Sánchez, Head of Product & Product Analytics en mendesaltaren
❖ ¡Hola, Fani! Para aquellos que no te conocen, ¿puedes contarme un poco sobre ti y qué te llevó al diseño?
¡Hola Cris! Lo primero: gracias por invitarme. ¡En esta sección de entrevistas hay gente chulísima!
Pues profesionalmente, en su día estudié Publicidad y Relaciones Públicas, que es una cosa que me gusta mucho decir, no porque me sienta super representada por esa decisión, sino para que la gente vea las vueltas qué da la vida 😅 Tras terminar los estudios empecé mi carrera en una agencia de SEO en la que estuve 8 años trabajando con todo tipo de productos: grandes medios, proyectos institucionales, tiendas online…
El SEO tiene sus limitaciones y factores que no puedes controlar, sino solo capear y, aunque eso es divertido en ocasiones, ya no me emocionaba como al principio, me sentía un poco estancada y decidí que era hora de cambiar y seguir aprendiendo.
La optimización de los productos digitales puede hacerse desde muchas vertientes y surgió una oportunidad de empezar en CRO en mendesaltaren. Podría desarrollar un trabajo en el que además de optimizar productos desde un área relativamente nueva para mí, estaría formando parte de estudio reconocido por su excelencia a nivel visual y en diseño estratégico, lo que me pareció una combinación súper interesante.
Llevaba medio año en mendesaltaren cuando llegó la pandemia y muchas empresas con presencia física recortaron presupuestos y aprovechamos para reinventar el servicio, dar un paso atrás y que el CRO fuera parte de algo mucho más grande como el Product Management as a service. ¡Y hasta hoy!
A nivel personal mi perra Momo es mi persona favorita y leer, ir a la playa e ir a mis clases de cerámica son mis mecanismos favoritos contra la ansiedad. También tengo plantas por encima de mis habilidades de cuidadora 🥲. En 2016 cursé un máster en Fotografía e Iluminación de estudio y me dediqué a ello profesionalmente como side project mientras trabajaba en SEO. Adoro la fotografía, tanto digital como analógica. No me detendré mucho en lo de que me encanta viajar y escuchar música en directo porque creo que estará en el carnet de identidad de la mayoría de la población así que concluiré comentando que me siento incompleta si, al comunicarme por escrito, no puedo usar GIFs, stickers o emojis 🙌✨
❖ Actualmente trabajas en mendesaltaren como Head of Product & Analytics, ¿cuáles son tus responsabilidades habituales?
Mi rol actualmente es una mezcla y no tiene porqué representar lo que pasa en otras compañías. Al fin y al cabo no soy Head of Product en un producto o en cliente, sino en un estudio que proporciona servicios. Por ello, tomo parte tanto en las áreas estratégicas de la compañía como en otras más tácticas o ejecutivas.
- A nivel estratégico o alto nivel, empujo y desarrollo a nivel estratégico tareas como la definición anual y trimestral de objetivos del área de producto dentro de la compañía, la formación de los equipos en discovery continuo, analítica, y product management; la detección de necesidades dentro de clientes actuales, la creación y revisión periódica de los servicios de producto que ofrecemos o el cierre de nuevos negocios.
- A nivel táctico, también tengo mis propios proyectos en los que me remango a base de bien y lo mismo te diseño una guía de etiquetado eventos y te configuro los paneles de control les que te ayudo a bajar a tierra los OKRs de tu producto.
Por último, y aunque no es algo que vaya con el puesto per se, muchos de nosotros nos encargamos de algún proyecto relacionado con la cultura o las personas dentro de mendesaltaren. Actualmente yo coordino con mi compañera Sara (Head of Design del estudio) el área de formación interna. Es nuestra responsabilidad detectar las áreas de mejora de los equipos y poner a su disposición herramientas para subsanarlas y crecer profesionalmente. Desde mentorías, a talleres, inversión en su presupuesto de formación hasta la búsqueda o creación de programas específicos de formación.
❖ ¿A qué desafíos te enfrentas en tu empresa actual?
Uno de los principales retos es conseguir proyectarnos como un estudio que ofrece una estrategia integral para los productos digitales y no solo desde el diseño. Abordamos proyectos desde la validación de la idea, pasando por la creación del producto digital hasta la gestión y continua optimización del mismo desde un ángulo integral.
Puesto que siempre hemos sido un player fuerte en lo visual y el diseño estratégico, muchos de nuestros clientes nos buscan por ello. Sin embargo, no se nos conoce tanto por servicios como la analítica, el discovery continuo y product management, el CRO o la estrategia de producto. Es un gran desafío porque hay grandes jugadores en el mercado pero se trata de entender muy bien cuál es tu público y tu propuesta de valor. Vaya, tratarnos a nosotros mismos como un producto ¡y aplicar una estrategia acorde!
Otro de los desafíos es hacer crecer al equipo del área de product managers / analistas de producto. Buscamos perfiles muy concretos que complementen al equipo de diseño: que conozcan muy bien las dinámicas de producto pero estén especializados en analítica o CRO y que entiendan de negocio y sepan cómo conectar los objetivos de un negocio con la gestión del producto. No es un perfil fácil de encontrar si además queremos que tengan experiencia necesaria para ser autónomos en su trabajo, pero sé que están ahí 👀 y los vamos a encontrar.
❖ ¿Cómo es un día típico para ti?
Hay algunas cosas que no cambian nunca, las más rutinarias: revisar y contestar correos electrónicos y actualizar los backlogs.
Otras de las constantes son más estratégicas y giran entorno al crecimiento de los equipos y los clientes. Todas las semanas tengo mentorías con varias personas del equipo en relación a sus proyectos y seguimiento de sus objetivos profesionales, planificaciones del estudio para detectar bloqueos en proyectos o cualquier otra necesidad en clientes o equipos, reuniones con clientes para poner de relieve el trabajo hecho y el que queda por hacer, algún que otro taller, gestiones de formación interna, reuniones con ventas y comunicación y 456 pestañas de Chrome con lecturas de referencia sobre herramientas, artefactos u otras movidas (normalmente de analítica) que tengo que investigar y aplicar.
El resto de tareas dependen enormemente de los proyectos en los que esté involucrada en el momento y la fase de los mismos.
Últimamente trabajo mucho en proyectos más estratégicos en los que acompañamos a empresas a crear sus procesos de discovery e implementar metodología de producto de 0 a 1. Desde reorganización de estructuras, creación de nuevos flujos de trabajo, procesos y metodologías, definición de estrategia de producto, OKRs…
Se trata tanto clientes que contratan por primera vez con nosotros como upselling de clientes actuales. También participo en proyectos en los que se necesita refinar o redirigir la estrategia de producto, algo así como tener a su propio CPO Advisor. En todos ellos hay que tener un conocimiento muy profundo de su sector, su negocio y los stakeholders, porque vas a tocar estructuras y optimizar procesos y vas a romper otras cuantas cosas para poder reconstruir una organización mas sólida, ágil y con mentalidad de experimentación.
Todo ello hace que al comienzo estos proyectos sean muy drenantes e intensos, pero una vez pasados estos momentos, es muy satisfactorio ver el crecimiento del equipo y los resultados conseguidos.
Luego hay épocas en las que me paso la vida en reuniones (por ejemplo, comienzo de año es una época complicada de cierre y arranque de muchas cosas nuevas) y otras en las que simplemente necesito foco, digo que no a muchas cosas y me reservo “huecos de foco” en el calendario porque si no, es imposible avanzar.
Así que, aunque me encantaría describirte un día típico para mí, es complicado 🥲🫶
❖ El CRO es una disciplina que no suele enseñarse en las formaciones de diseño. ¿Cómo se la explicarías a alguien que ve estas siglas?
El CRO es el acrónimo de Conversion Rate Optimization o, en español, Optimización de la Tasa de Conversión. Una conversión en un producto digital es todo aquello que queramos que el usuario realice en nuestro sitio. Por ejemplo, una conversión puede ser:
- Hacer una compra en un comercio electrónico (ej, Zara)
- Suscribirte a una plataforma de streaming (Netflix)
- Dejar tus datos en un formulario (Idealista)
- Crear un proyecto (Canva)
- Suscribirte a una newsletter (blog en Medium)
Las conversiones están alineadas con los objetivos de negocio. En Zara: vender más; en Idealista: monetizar los leads que reciben… Los sitios pueden y suelen tener definidas conversiones core o principales, pero también conversiones secundarias que, de forma menos directa, contribuyen a estas conversiones principales.
En resumen, se trata de optimizar decisiones de producto con el objetivo de aumentar las conversiones.
Este es el proceso CRO que aplicamos en mendesaltaren, que está basado en un clásico método científico. Y aquí es donde me pongo un poco técnica: probablemente no es una explicación apta para mi madre, por ejemplo 😅
- Empezamos con una fase de entendimiento e inmersión en el problema y el proyecto. Quiénes son nuestros stakeholders, cuál es su objetivo de negocio, quiénes son sus usuarios, mercado y competencia y qué datos cuantitativos y cualitativos pueden aportar.
- Pasamos a la fase de investigación, una de mis favoritas. Usamos tanto técnicas cualitativas como cuantitativas: herramientas de analítica, grabaciones de sesión, encuestas, shadowing en tiendas o en el call center, tests de guerrilla con usuarios… Recogemos un montón de información que se convierten en una batería de insights.
- En la fase de ideación es donde surge la magia, porque es cuando convertimos estos insights en ideas. Formulamos las hipótesis alrededor de estas ideas y diseñamos los wireframes o el diseño de interfaz que acompañan a las hipótesis que tenemos que validar o refutar.
- En la experimentación es donde las hipótesis se validan o refutan a base de experimentos. Aunque el CRO está muy asociado con el A/B testing, hay muchas otras maneras de experimentar y de todo tipo: más guerrilleras o de andar por casa, más sofisticadas, más ágiles, más costosas… Los tests A/B son una de las más populares pero no las únicas.
- En la fase de análisis procesamos los resultados obtenidos del experimento y tomamos decisiones. ¿Hemos validado nuestra hipótesis? Si no es así, ¿que aprendizajes hemos obtenido?
- Y en la implementación, se suben a producción los cambios, si en el análisis se ha decidido así.
Solemos trabajar estrechamente con un/a diseñador/a de producto, sobre todo en la fase de ideación pero, si los recursos lo permiten, siempre aconsejo que el diseñador forme parte activa de la mayor parte del proceso y reciba contexto de todo ello. Siempre es garantía de mayor agilidad y eficacia en el proceso de aprendizaje.
❖ ¿Cuáles son las etapas que más importantes en la definición de un producto?
- La primera fase es el entendimiento del problema. En esta primera fase de inmersión solemos distinguir:
- El looking in para entender los objetivos, el negocio y las limitaciones (la compañía y sus stakeholders, objetivos, estructuras y flujos de trabajo; el conocimiento o definición de nuestro usuario, los recursos y limitaciones, datos y/o analítica de la que disponemos…)
- El looking out para entender el contexto y el sector (desk research, competencia, tendencias del mercado…)
- La definición del problema, donde debemos entender y bajar muy bien en qué consiste éste, quién lo tiene y qué esperamos conseguir resolviéndolo.
- La siguiente es la fase de ideación de las posibles soluciones a través de talleres de co-creación con los stakeholders y el equipo y la priorización de las mismas en base a los resultados que queremos conseguir resolviendo el problema con estas ideas. ¿Cuál va impactar en este objetivo de manera más efectiva?
- Luego tenemos la fase de definición de la solución más óptima. Aquí entrarían los flujos de decisión, la arquitectura de la información y los wireframes.
- En la fase de producción realizamos todas las interfaces.
- Y por último tenemos el delivery o la entrega, donde documentamos el diseño, refinamos las librerías y hacemos el handoff a desarrollo, que es una parte muy importante para que todo funcione de manera fluida y ágil. Tras esta entrega y según el proyecto, hacemos o no QA del diseño en pre-producción.
❖ De todos los aspectos que hay que observar en la definición estratégica de un producto, ¿cuáles son las más importantes?
Entender el problema, siempre. La creación de un producto se basa en entender el problema y definir y construir una solución. A entender el problema deberías dedicar la mayoría del tiempo. Einstein decía:
Si yo tuviera una hora para resolver un problema, y mi vida dependiera de la solución, gastaría los primeros 55 minutos en determinar la pregunta apropiada, porque una vez conociera la pregunta correcta, yo podría resolver el problema en menos de cinco minutos
La fase de entendimiento es probablemente la parte más importante del proceso de diseño, ya sea de producto, branding u otros servicios. Comprender a fondo el negocio, su situación actual y su situación ideal es lo que nos permite entender y delimitar de manera clara y precisa el problema a resolver. Si conocemos el problema a resolver a fondo, podemos dar con una solución (producto) más efectiva.
❖ De todas las etapas que has mencionado, ¿cuáles son las que un perfil de diseño debe tener claras y saber cómo trabajar?
Se me hace difícil elegir solo una 🫠 Creo que un perfil de diseño será más completo cuanto mayor conocimiento y expertise tenga en todas las fases.
Un/a diseñador/a de producto capaz de completar la fase de entendimiento con verdadero éxito es un perfil de diseño con mucho bagaje estratégico y, por ende, más valioso. Pero, si tengo que elegir, y un diseñador está en un proyecto con un Product Manager, es éste quien tiene la mayor responsabilidad en ganar ese entendimiento y quien tiene que tener las capacidades necesarias para transmitirle todo el contexto a quien diseña para que puedan abordar la definición de la mejor manera.
La ideación y la definición es algo que pueden y deben hacer en conjunto ambos perfiles. Aunque cuanto más ownership pueda coger quien diseña, mejor.
La producción, el delivery y el QA sí recae en su mayoría sobre el diseñador y el detalle y minuciosidad de los entregables distingue a un diseñador de alto rendimiento de otros. También es importante conocer muy bien el entorno, lenguajes y maneras de trabajar de los equipos de desarrollo, así como ser ágil en un QA.
❖ Si echas un vistazo a tus últimos proyectos, ¿de cuál te sientes más orgullosa? ¿Por qué?
Fue un reto reciente súper estimulante, con un equipo magnífico a nivel personal y profesional. Súper capaces, motivados y con la mentalidad necesaria para enfrentar el reto.
Se trata del proyecto que hicimos para Deiser en el que trabajamos en implementar un proceso de discovery para crear y validar de manera ágil productos para la suite de Atlassian. Acabamos de publicar el case study en nuestra web y al final de esa página tenemos más desarrollado el caso en Medium.
Este proyecto fue muy bonito por muchas cosas: el equipo estaba muy engrasado, salieron reforzados del proceso a nivel interno y con una confianza renovada y también ganaron autoridad dentro de la compañía debido a pequeñas victorias, lo que les ayudó a tener más manga ancha con propuestas a futuro y a sumar al barco del discovery a otros departamentos para crear sinergias y abrirse a la experimentación. Creo que la maduración del equipo fue rápida y se la ganaron palmo a palmo.
Me encanta la parte de meterme en una organización a fondo para ayudarles a optimizar e implementar procesos. Creo que es una de las partes más difíciles de mi trabajo pero a nivel personal es más gratificante que mover puras métricas.
❖ ¿Cómo es tu espacio de trabajo?
Trabajo en una habitación de mi casa que es muy grande y luminosa. Antes de trabajar en remoto, la habitación era mi “taller” (tengo muchas más aficiones de las que puedo gestionar) y el cuarto de la colada. Y sigue siéndolo 🤣
Convivo cada día con tendederos con ropa; plantas, sustratos y arlita; acuarelas y pinceles; engobes, tornetas y loza; bastidores, telas y agujas, óleos y lienzos; muchas libretas y cuadernos; lanas, trapillo y cuerdas; puzzles y maquetas en miniatura… Soy un cuadro, la verdad. Pero como la habitación es grande, todo está convenientemente separado en diferentes espacios y mesas, así que no me molesta.
Este es el setup de trabajo. No consigo deshacerme del corcho lleno de recuerdos, tiene demasiada carga emocional (entradas a conciertos y festivales, notas, polaroids…). Asomando, el ventilador más feo del mundo porque en verano esto es un horno alucinante, y un flexo porque me gusta la iluminación suave y cálida (no podría trabajar con la luz del techo). Cambié la configuración de las pantallas (antes estaban una junto a la otra) y puse un escritorio elevable desde entonces tengo muchos menos dolores de cervicales. ¡Recomendadísimo!
El fondo que aparece cuando hago una videollamada es mi parte favorita. Siempre llama la atención a todos. Aunque también te diré que algunos de mi compañeros diseñadores (la mayoría) son parroquianos del minimalismo y se meten un poco conmigo: “demasiada carga cognitiva”, me dicen 🙄.
A mí el minimalismo me encanta en una revista de arquitectura, pero la realidad es que no soy así, para qué nos vamos a engañar. Mi personalidad sale a borbotones en los espacios que habito, no puedo evitarlo. Hace poco leí algo que me hizo sonreír porque me sentí muy identificada “Minimalism it’s not my vibe. I want to feel like a wizard who is surrounded by the collections of my many adventures ✨”.
❖ ¿Dónde vas en busca de inspiración?
¿Te digo la verdad? Cada vez tengo más claro que la inspiración es como el sueño: si lo persigues, se te escapa entre los dedos. La inspiración me encuentra cuando no la busco (a veces, ni eso 😅) así que intento no obsesionarme con ella sino darle espacio. ¿Cómo? Haciendo cosas que me gustan y me ayudan a desconectar. Cerámica, bordar, leer, mirar en Instagram cuentas de fotografía, arquitectura o cerámica, salir a pasear con mi perra y jugar con ella…
Cuando necesito desbloquear ideas para un problema o dar respuesta a preguntas muy concretas, tengo algunos blogs de referencia: Ycombinator, Reforge, OptimizeSmart, AnalyticsMania, el blog de Simo Hava, de Lenny o de Tim Herbil, Product School…
Lo que sí intento hacer y no siempre consigo porque tengo malísima memoria, es capturar cosas de productos que me llaman la atención por su buen diseño y volcarlas en Pinterest (lo intenté con otras herramientas como Eagle pero no me funcionó igual 🥲). Se trata de productos que uso o que me cruzo mientras trabajo, por eso no tengo muchos pines. Por eso y porque a veces se me olvida. ¿He dicho ya que tengo mala memoria?
❖ ¿Tienes una lista de Spotify que te guste escuchar cuando trabajas?
No siempre que trabajo, pero cuando estoy bajo mucha presión debido a las fechas de entrega o porque hay alguna tarea que se me atasca mucho y necesito sacarla sí o sí, tengo una lista de reproducción llamada “VIOLENCIA”, así, en mayúsculas, que es mi cara más oculta (no tanto si me conoces jaja) que me ayuda un montón. Tú lo has pedido Cris, no quiero represalias de nadie…
Para compensar, déjame compartir otra lista que está en el opuesto extremo. Es la que me pongo muchas noches para leer en la cama antes de dormir (si no estoy con los grillitos y el ruido de hoguera junto al mar de la app A Soft Murmur).
❖ ¿Qué tres libros o pódcast recomendarías a otros diseñadores?
A mí me gusta mucho leer narrativa y ensayo que, porqué no, siempre te pueden ayudar a mejorar o tener una visión más completa en otras áreas de la vida. Pero voy a intentar ser pragmática en esta pregunta y recomendar libros “del sector”:
- el libro Continuous discovery habits, escrito por Teresa Torres,
- un clásico como Lean Analytics, que envejece muy bien,
- y cualquiera de Marty Cagan (Inspired o Empowered) da una visión general básica pero completa del mundo del producto.
Y me vas a permitir la excepción de incluir un cuarto, porque no es un libro, pero sé que es algo por lo que se conoce mucho a mendesaltaren y ayuda a mucha gente que está empezando en esto del diseño o que quieren empezar a desarrollar o profesionalizar sus propios departamentos de diseño en sus empresas. Es el Product Design Handbook. Estamos continuamente iterándolo y en breve vamos a incluir una de las actualizaciones más ambiciosas que hemos hecho hasta ahora. Estamos deseando que vea la luz. Incluirá más investigación, más estrategia, más gestión y más optimización.
❖ Antes de terminar, ¿hay algo que quieras promocionar?
¡Gracias por este espacio! Pues me gustaría animar a todos aquellos Product Managers con experiencia en analítica o CRO, o analistas digitales con experiencia en product management y sensibilidad para el diseño que puedan estar interesados en un cambio a que nos manden su perfil rellenando este formulario. Siempre estamos buscando nuevo talento ¡y me gustaría conectar con más perfiles profesionales de este corte!
¡Gracias, Fani!