Entrevista a Lula de León, socia fundadora y CEO de Leemons
❖ ¡Hola Lula! Para quien no te conozca, ¿podrías explicarnos un poco de tu historia?
Bueno, soy Lula (Luz) de Léon, madre de tres hijos y un teckel que está como una cabra, tengo casi 48 años, una pareja maravillosa que me aguanta con mucho estoicismo y soy diseñadora.
He nadado a contracorriente casi toda mi vida, me hice freelance con dos hijos pequeños cuando mis padres me decían que me buscara un trabajo fijo, fui profesora cuando tenía la misma edad de mis alumnos, mandé un borrador a MacGrawHill para escribir un libro de Photoshop con 24 años (¡y me lo compraron!), monté una empresa en el año 2007 a la puertas de una crisis y cuando esa empresa iba estupendamente y me permitía vivir tranquila, me lancé a emprender con el proyecto más bonito que he tenido nunca entre manos: Leemons.
Como resumen: me encantan los retos.
❖ ¿Cuál es tu formación y cómo llegaste al mundo del diseño?
Mi historia profesional empieza hace muchos años. Mi primer logo lo diseñé a los 15 (¡y a mano!). Comencé a producir digitalmente con 16-17 años con un 386 de Olivetti: montaba presentaciones de PowerPoint, maquetaba documentos, folletos y otras piezas para familiares, para la empresa de mis padres o para amigos suyos. Durante algunos años fui diseñadora gráfica (dato shame: escribí un libro de Corel Draw) hasta que tuve la oportunidad de trabajar para mi primer proyecto multimedia, un CD-Rom hecho con ToolBook.
Entré en el mundo de internet en cuanto me pude pagar una conexión. Y, probablemente, era una de las pocas mujeres reales de las BBSs.
Pero en el momento en que entro en contacto con el diseño web me doy cuenta de que es mi vocación: por la inmediatez, por la independencia (ninguna imprenta terminaba tu trabajo, lo subías tu solita por FTP!!) y por el alcance.
Tuve mi propia empresa mucho tiempo, donde hacíamos webs y mucho proyecto multimedia. A los 25 empecé a publicar con MacGraw Hill y escribí 10 libros en tres años (sobre herramientas de diseño: Photoshop, Corel, Flash, Director…). En medio estuve 2 meses en Teknoland como directora de formación (poco antes de la suspensión pagos) y luego pasé a CAP Gemini, donde trabajé un año y pico. Allí es donde entro en contacto con la experiencia de usuario y ese es mi renacer en el mundo del diseño.
Cuando me divorcio con 26, vuelvo a ser autónoma de nuevo (necesitaba tiempo para gestionar mejor la vida con mis hijos) y empiezo a hacer bastantes proyectos para agencias y consultoras IT. También impartía bastante formación sobre UX y pasé por la mayor parte de las agencias de España dando clases: Ogilvy, Leo Burnett, Arroba, Click Maketing, Grupo Havas…
Respecto a mi formación, es completamente autodidacta (ten en cuenta que cuando yo acabo COU ya trabajaba y tenía una niña). Empecé psicología pero no tenía tiempo para mi hija, la carrera y el trabajo… así que sacrifiqué los estudios. Afortunadamente pude recuperarlos hace 4 años gracias a la UOC y estoy en medio de tercero de carrera :-), en pausa desde el COVID y el nacimiento de Leemons.
¿Dónde aprendía sobre diseño? En su momento compraba muchísimos libros sobre tipografía, color, identidad corporativa, diseño gráfico, packaging, (recuerdo con mucho cariño los de Gustavo Gili, Blume, Taschen…). Sigo manteniendo la costumbre de leer y leer sobre todo aquello que me interesa.
❖ ¿Cómo surgió la necesidad de construir un proyecto como Diga33!?
Fue una conjunción accidental de dos factores. Yo era freelancer y, en un momento dado, cuando necesité colaboración —porque me llegaban bastantes proyectos— era más fácil contratar como empresa. Por otro lado, cuando dejé de trabajar con intermediarios y pasé a dar servicio a cliente final, muchos de ellos te pedían ser una SL para certificarte como proveedora.
Lo que parecía un arranque un poco suicida por la coyuntura económica de la crisis del 2008, fue, sin embargo, mucho más fácil de lo imaginado. Me obsesionaba con hacer un trabajo bien hecho y eso terminaba dando sus frutos con recomendaciones de boca oreja: Bankia, Grupo Vocento, Línea Directa, REE, la Universidad Complutense, El País, Grupo Volkswagen, Repsol, Peugeot…
En el año 2012 presentamos de forma proactiva un proyecto a Coca-Cola a través de Casbega y estuvimos 3 años trabajando para la marca sacando adelante la estrategia de HORECA “Jo, qué como?” que más tarde se rebautizaría como WhatsRed. Poco después nos llamaron de Banco de Santander para ayudarles con el rediseño de su experiencia online para su banca online para Brasil y México. Y ahí nos consolidamos con gran cliente y gran proyecto.
Con Diga33! siempre tuve mucho miedo a crecer, me obsesionaba cumplir el compromiso con mis empleados y empleadas y tenía pesadillas en las que el 25 no habían entrado los pagos para las nóminas…De hecho, a veces entraban proyectos para los que no tenía recursos y se los pasaba a otras agencias amigas, sin comisionar, por dar el servicio.
Pero, en el 2019 nos fue muy muy bien y dimos bastante beneficio. Así que con el colchoncito decidí dar el salto y contratar a la gente que necesitaba, eso nos llevó a poder abrazar nuevos retos. Metimos un equipo de desarrolladores, crecimos en diseño y atendimos el end-to-end, pronto surgieron proyectos de desarrollo como la App de Cristian Lay o la plataforma de Mousee…
Aguantamos el COVID como pudimos (como todo el sector, supongo), sin despedir a nadie y tratando de estar ocupadas y ocupados (no me hago auto-spoiler porque luego hablaré de Leemons). Cuando el negocio se reactivó en verano del 2021, abrimos las oficinas de Manoteras (Madrid).
Este mes volvemos a crecer, ya que hemos llegado a un acuerdo de adquisición de un partner maravilloso de desarrollo con el que llevábamos tiempo trabajando. Estoy ilusionadísima con esta operación, que supone la apertura de nuestras oficinas en Barcelona.
Y como primicia, te cuento que después de 15 años, llegan nuevos aires y pronto cambiaremos de nombre y renovaremos imagen. Relacionado con ello, hemos fichado a un profesional increíble (y mejor persona) para liderar el área de estrategia en la nueva etapa de Diga33! pero eso lo dejo para nuestro Twitter que en el mes de Junio estará plagado de anuncios y fanfarrias varias (@diga33).
❖ Hace unos meses fundaste también Leemons Edtech Solutions, que tiene como objetivo crear una plataforma de diseño de experiencias educativas. ¿Qué te llevó a embarcarte en este proyecto?
Sí y es el motivo por el que me he ido apartando paulatinamente de la dirección de Diga y ahora estoy completamente volcada en este proyecto.
Básicamente, Leemons nace por el confinamiento durante el COVID y mi imposibilidad de estarme quieta. Al reducirse el tiempo dedicado a proyectos y tener disponibilidad para ayudar a mi hija de (entonces 10 años) en sus estudios, me sorprendió muchísimo que la plataforma con la que trabajaban estuviera tan mal diseñada a pesar de ser parte de la suite de un líder mundial. Nos pusimos a hacer un benchmark para poder proponer a la escuela algo mejor y unas ciento y pico plataformas después nos dimos cuenta de que ahí había un nicho para el diseño.
El COVID nos removió mucho. A todos, creo yo. Y para mí supuso una revisión de mi carrera como profesional, pensar en si estaba siendo consecuente con mi propósito o no y hacer una parada para plantearme qué quería ser (yo) en los siguientes diez años.
Y la suma de este momento personal con el que entonces era el mini proyecto que me estaba manteniendo ocupada, me llevó a pensar que si la educación es un campo abonado para las oportunidades, quizá como diseñadora tenía que intentar decidir si iba o no a aportar mi experiencia para mejorar (en lo que pudiera) el mundo de la educación.
En mayo del año pasado constituimos una nueva compañía, escindiéndola de Diga33! y a final de año cerramos la primera ronda. Solo te puedo decir que ya tenemos producto en staging y que a Juanjo y a Willy (nuestro director pedagógico) se les saltan las lágrimas cada vez que nos ponemos a hacer QAs. A finales de junio liberaremos la release 0.1.
❖ Además de todo esto, también has dado multitud de cursos sobre UX y service design. Ahora diriges el curso UX/UI intensivo verano de Mr. Marcel School. ¿A quién está dirigido? ¿qué encontrará en el curso?
Llevaba un tiempo de barbecho con la formación. Supongo que cuando nos dimos el batacazo con el ultimo programa que lancé junto a la Fundación Carlos 3 me di cuenta de que estaba en un sector donde la formación se había comoditizado y después de pasar por 5 ediciones de Kschool y 2 en el DIC, decidí darme un tiempo hasta que pudiera hacer algo diferencial. Cuando hablé con Mr Marcel, conocí a Javier y a Yolanda y conectamos tan bien, me animé a coger el relevo de este Curso Intenso (que no intensivo).
La idea es hacer una introducción muy bajadita a tierra de las metodologías, herramientas y procesos del diseño de productos, para diseñadoras y diseñadores noveles o bien para aquellas personas que quieren evolucionar desde el diseño gráfico offline, aunque también ha y cabida para otras muchas profesiones (jefatura de proyecto, programación…). El objetivo es dar un buen punto de partida para que puedan acercarse a las agencias a empezar unas prácticas y evolucionar rápido ya en el campo de juego.
Los contenidos están muy bien explicados en la ficha del curso pero como resumen partiremos de un brief que desmontaremos, y el cual abordaremos al más puro estilo Design Thinking, investigando con técnica cualitativas y cuantitativas, definiendo un MVP en el módulo de Lean inception, impartido por Juanjo Elizondo, y finalmente tendremos dos semanas para prototipar y diseñar una solución trabajando con Figma.
A todo ello nos ayudará Woonivers, nuestro socio de caso. Uno de sus CEOs, Abel Navajas, nos va a plantear un reto de diseño para su nueva app de agregación de Travel. Y, aviso, no va a ser un cliente nada fácil 😀
❖ ¿Hay algún modelo mental o sesgo cognitivo en particular que consideras que deben tenerse muy en cuenta en diseño?
Hay tres que son muy relevantes para mi:
El sesgo del coste hundido, que yo llamo el de darse cabezazos contra la pared. Porque te impide dejar de remar en una dirección que no te lleva ninguna are (tu lo explicas genial en este artículo).
El de representatividad: este heurístico que nos ayuda a procesar la información de forma más rápida etiquetándola y metiéndola en cajoncitos, hace que obviemos datos relevantes solo porque no concuerdan con nuestras conclusiones iniciales. Asumir que el estereotipo es el sujeto puede ser una fuente tremenda de errores y prejuicios. Leemons me ha ayudado a romper de forma radical con este sesgo.
Y este no se cómo se llama ni si tiene nombre, yo lo llamaría el sesgo de Barney Stinson (de “How I met your mother”) que tenía una frase maravillosa en la serie:
Y para mí es un sesgo muy común a la mayoría de los diseñadores, esa cierta obsesión por innovar, transformar, incluso diría, no estancarse o aburrirse. Y creo que enfocarse en la novedad por la novedad puede dar al traste con un buen diseño y, por supuesto, con una buena experiencia de usuario.
❖ ¿Qué software y apps utilizas más en tu trabajo? ¿Por qué?
Uso muchísimo Dropbox Paper (me lo contagió César Astudillo) para documentar en las reuniones, Axure para prototipar y definir requisitos funcionales y Figma para diseñar UI (amo muchísimo Figma aunque ya casi no diseño).
❖ Por curiosidad, ¿qué pinta tienen tus semanas, con tantos proyectos? ¿Te importaría compartir una captura de pantalla de tu calendario?
Mis semanas son una verdadera locura. Aunque como verás, esa en concreto tuvimos tiempo para una sesión maravillosa de team building en un scape room 🙂
❖ En general, ¿quién o qué te inspira e influye en tu trabajo?
Es curioso, antes era fan de ciertos diseñadores o diseñadoras y me inspiraba su trabajo o su aproximación al diseño. Sigo teniendo referentes como, por ejemplo, Isabel Inés, Liz Roselló, tú misma, admiro mucho lo que haces y la energía que tienes. De los tops de mi lista, tengo que citar a una de las personas del sector a quien más admiro y aprecio, César Astudillo (Astu para mi), el diseñador de quien más he aprendido en los últimos años, brillante, un tremendo currante nato, humilde y divertido, que se mete de cabeza en todos los follones que le planteo, es un placer trabajar con él y tenerle de socio.
Pero con el tiempo ha pasado a inspirarme menos la creatividad o la capacidad para diseñar y me emocionan mucho más las cualidades humanas de las personas. Afortunadamente estoy rodeada de mujeres y hombres increíbles que han hecho que Diga o Leemons estén donde están: Javier Cabezas, mi director de Servicios al cliente, mi mano derecha, es una de la personas que consigue cambiar mi día en 180º, cuanto más agobiada estoy, más se propone arrancarme la sonrisa y ayudarme a relativizar. Sin Juanjo Elizondo o Johan Sosa, Leemons no habría sido posible, Juanjo me baja a tierra con una delicadeza increíble y siempre con una sonrisa en la boca y Johan es una de las personas más brillantes y con mayor capacidad de trabajo que conozco. Uno de mis mayores descubrimientos este año con este proyecto ha sido Willy Rodríguez, el Pedagogo (no Pedagogo) del Leemons, otro profesional increíble que nos ha bajado a tierra la realidad de las aulas desde el primer momento y que con su sonrisa perenne (y sus galletas de Quinoa) se ha hecho completamente imprescindible en la Oficina. No puedo dejar de nombrar a Raúl Salgado, mi pareja, con quien trabajo en Diga desde hace tres años y quien me parece un ejemplo de perseverancia ante la adversidad (y de optimismo desenfrenado, algo muy necesario en nuestro día a día).
O mis dos programadores jovencísimos y alucinantes que han sacado Leemons adelante a base de horas y muchísima ilusión, Jaime Gómez y Miguel Florido.
Y quiero cerrar otra vez con mujeres como broche de oro, porque estoy super orgullosa de mi equipo de diseñadoras: Marta Altieri, Lorena García, Alba Gómez, Sara Marqués, Noelia Casado e Isabel Amaya, estas increíbles seis son el alma de Diga y su motor.
❖ Muéstranos tres diseños (apps, cartelería, web, industrial, etc.) que te inspiren – solo imágenes o vídeos
Los carteles de San Isidro de 2018 de Mercedes Debellard (otra mujer de la cual me flipa su trabajo).
Me alucina el Campus nuevo de Google diseñado por BIG y Heatherwick Studio.
Y toda la obra de Alina Muressan, sin excepción:
❖ ¿Qué consejo le ofrecerías a aquellos que comienzan a diseñar?
Que exploten la curiosidad que les ha llevado hasta el diseño para preguntarse, que se exijan y que no se conformen, que pasen de lo obvio y, sobre todo, que disfruten… que suman cuatro consejos 😀
❖ ¿Y a los que ya tienen algunos años de experiencia?
Uf, esto me da siempre muchísimo pudor. Quizá más que un consejo, un deseo al aire. Me gustaría que nuestro sector abandonara ya el campo del magufismo, el diseño es una herramienta maravillosa de transformación y el humo no transforma, solo esconde y nos ensucia como profesión. Que convertido en consejo seria: sed accesibles y humildes, generad impacto, compartid conocimiento allí donde vayáis y no vais de gurús, que queda feo.
❖ ¿Qué tres libros recomiendas?
Uf, tengo Diógenes de intereses y me flipan los libros, lo cual es una mala combinación. Voy a darte los de tres momentos de mi vida:
- (Pasado) Un clásico para investigación de campo en profundidad, The Field Study Handbook de Jan Chipchase (que me lo recomendó Pere Rosales, otro persona la que admiro un montón) y que es un libro de una factura increíble, preciosísimo.
- (Presente) De los que utilicé para documentarme en Leemons, mi superfavorito es una recopilación de artículos sobre aprendizaje. How Learning Happens: Seminal Works in Educational Psychology and What They Mean in Practice de Paul Kirschner.
- (¿Futuro?) Un tema sobre el que estoy leyendo mucho últimamente. Health Design Thinking: Creating Products and Services for Better Health (The MIT Press) de Bon Ku. Para quieres quieran introducirse en el diseño centrado en el paciente. Es un libro organizado por casos que me encanta.
Y un offtopic: Gran historia visual de la filosofía: Una guía con sencillos gráficos e ilustraciones para entender los conceptos y personajes clave del pensamiento occidental de Masato Tanaka, ilustrado por Tetsuya Saito (Blackie Books). Es sencillamente adictivo.
❖ Por último, ¿hay algo que quieras promocionar o enseñar?
Pues ya que tengo la oportunidad, voy a abusar con un doble bombo. Por un lado, me gustaría anunciar que, después de un año de muchísimo trabajo, el día 30 de Junio liberamos la primera release 0.1 (Beta) de Leemons. Para estar al tanto invito a los lectores y lectoras que se inscriban en la web y recibirán el enlace de descarga de Github antes que nadie.
Y, por supuesto, mi nuevo curso de diseño UX/UI (intensivo verano) en Mr Marcel School para este julio, si os interesa el diseño centrado en las personas, Juanjo y yo hemos montado este programa inmersivo con toda nuestra experiencia acumulada.
Gracias por tu tiempo, Lula 🙂
Muchísimas gracias a ti, me encanta tu trabajo y me hace muchísima ilusión estar en uiFromMars.